Как се роди Доналд Тръмп

Стана на 70, от 35 години се води за милиардер

Влюбена журналистка създаде мита за ексцентричния богаташ

На 14 юни стана на 70. Но има и още една важна за него годишнина. Преди 35 години Доналд Тръмп е обявен за милиардер. А по онова време той получава $10 000 заплата във фирмата на татко си, който му е подарил къщи, апартаменти, лимузини.

Истините и митовете около този човек, превърнал се в жива легенда

Няма по-типи­чен американец от него.“ Това е определението за Доналд Тръмп на сина му Ерик. Дори да не стане президент на САЩ в актуалната кампания за Белия дом, в която има огро­мни шансове да зае­ме поста на държавен глава на най-силната нация в света, поред­ната супер успешна рекламна кампания на бизнесмена вече го наложи като един от най-познаваемите в цял свят брандове на Америка. А това има цена.

И когато наричат Доналд Тръмп милиардер, него­вата основна стойност и богатство е точно име­то му. Благодарение на тази кампания той успя да увеличи неимоверно броя на американците, които го харесват и му се доверяват. А и преди това без друго не беше малък процент – 20 на сто, което при население от 300 милиона души озна­чава 60 милиона верни последователи. Вече са 42%. И растат.

В епохата, когато всеки човек може да се превър­не в медия посредством социалните мрежи, не е за подценяване фактът, че Доналд Тръмп има над 2,5 милиона последователи в туитър. Публиката само на този негов ин­формационен канал е над 10% от цялостната ауди­тория на CNN. И неговите постове, точни, режещи като бръснач, иронични и понякога дори саркастич­ни, често скандални, по­ради всичко това редовно се цитират от световните медии.

Стратегията на изграж­дането на този печеливш образ, която ще разгле­даме, съдържа в себе си тънко познаване на пси­хологията на рекламата. Защото Доналд Тръмп успява да превърне в бранд не само себе си, но и своя стил на говорене, на облича­не, даже прическата си, които го правят разпозна­ваем за цялата аудитория на САЩ и на света в мо­мента, в който се появи пред нея. Нещо, което е изключително трудно на фона на огромната кон­куренция в информацион­ния век, когато брандовете и хората брандове са толкова много и за тях работи толкова огромна и всеобхватна комуника­ционна машина.

Една от най-важните особености на бранда Доналд Тръмп е, че при цялата си познатост той запазва и своята загадъч­ност. Способен е точно когато публиката мисли, че знае какво да очаква от него, да й поднесе из­ненада. При това най-чес­то шокираща изненада. Нещо, което най-добре формулира легендарна­та журналистка от най- тиражния американски таблоид „Ню Йорк Пост“ и една от сътворилите об­раза на Тръмп – Лиз Смит. „Познавам го от цяла веч­ност, но все още не мога да го изчисля“.

„Той е истинският израз на американския идеал“. Така го характеризира Майкъл д’Антонио – един от най-задълбочените изследователи и от най-обективните биографи на комуникационния, рекла­мен и брандов феномен Доналд Тръмп.

Образът му съчетава в едно силата на победи­тел, но и агресивността на аутсайдер, консерва­тизъм, но и отвореност към последните тенден­ции – независимо дали става въпрос за мода, или за технологии, както и дълбокото американско вярване, че „богатите са природен ресурс“.

Този модел на поведе­ние, разсъждение, акция и реакция, изградил един от най-успешните пуб­лични образи на нашето време, който предстои да разгледаме подробно, не е нещо спонтанно, недо­мислено и стихийно. Той почива на най-различни дълбочинни анализи и експертни оценки. Сред тях е книгата на Кристъфър Лаш от 1979 г. „Кул­турата на нарцисизма“. Тя изследва психологи­ята на американското общество, заливано от образи от реклами, те­левизионни програми и игрални филми, подчине­но на неспирен поток от псевдосъбития, повечето от които режисирани. Нацията обаче приема тези образи не просто като ав­тентични, но и се иденти­фицира с тях и ги е пре­върнала в своя култура. Тя произвежда и желае да получава ежедневно, ежечасно и ежеминутно своята доза нарцисизъм. Което Лаш обобщава така:

„Успехът в нашето об­щество трябва да бъде легитимиран чрез пуб­личност“.

Какво означава това? Кариерата не е онова, за което се работи всеки ден, а е онова, за което се съобщава всеки ден. Не е необходимо човек да е тръгнал в политиката от най-ниското равнище, за да стигне един ден до най-високия пост – пре­зидентския. Той може да го постигне чрез упори­то наслагване на слава. А славата в този свят на рекламни образи за публиката се превежда и като пари по максимата „няма друг бизнес като шоубизнеса“.

Образът на Тръмп започва да се изгражда точно преди 40 години – през 1976 г.

И не от някоя „жълта“ медия или забавна про­грама. Всичко е напъл­но сериозно и тръгва от флагмана на американ­ската и на световната журналистика „Ню Йорк Таймс“. Журналистката Джуди Клемесръд прави за лятно уикенд издание на вестника материал за младия строителен пред­приемач Доналд Тръмп в рубриката за любими­те места на нюйоркски­те знаменитости. Само­то влизане в рубриката е белег, че персоната, която се описва, вече е Някой в града и дава статута на знаменитост. Идеята е да бъде даден особен поглед, защото бащата на Тръмп е сред хората, променили Бруклин и Куинс, а синът му намира в тях своите лю­бими места, което звучи като „човек ухапа куче“ и е истинска новина, за­щото някое лъскаво кътче от Пето авеню би влязло в графата „куче ухапа чо­век“ и не би било инте­ресно за никого, нито пък би се запомнило.

Тръмп, разбира се, усе­ща, че журналистите оби­чат събеседникът да им дава сам материал, за да блеснат, което гаран­тира успеха на статията, а значи и блясването на описвания от тях субект – тоест на самия него. Журналистката харесва своя обект и използвай­ки парабола – че и Тръмп като Великият Гетсби гле­да Ню Йорк колко е бли­зо и колко е далеч, тя направо рисува в очите на публиката образа на любимия литературен ге­рой. Неслучайно нарича Тръмп „младежа с осле­пително белите зъби“. И го сравнява със самия Робърт Редфорд.

Освен че актьорът е интелигентният секс­символ на онази епоха, той играе именно Джей Гетсби в най-успешната екранизация по несрав­нимото произведение на най-нюйоркския писател Фицджералд, редом с Миа Фароу, канонизира­на икона на града от фи­лмите на мъжа й Уди Алън. Получава се един пече­ливш миш-маш от обра­зи на богатство, блясък, традиция, елегантност и привлекателност и прос­тата вестникарска статия успява да свърже образа на новака в света на зна­менитостите в легенда. За онзи момент градска ле­генда.

Поставянето на основите на този рекламен образ, дарен от зачеването му с най-очакваните психоло­гически характеристики на бъдещ успешен бранд, продължава с твърдени­ето, че състоянието на Тръмп е „над $200 мили­она“. Това звучи наистина фантастично, защото тези пари в днешна равностой­ност гонят милиард дола­ра, а през 1976 г. петрол­ната криза е достигнала най-ниската си точка. Чо­век, който преуспява на онзи фон, няма как да не привлече вниманието. Понеже е млад и атрак­тивен, за публиката той се появява като добра надежда, че най-доброто предстои – задължителният холивудски хепиенд, който прави един филм – и той сам по себе си бранд – харесван и успешен. А истината е, че по онова време Доналд работи за баща си и печели месечно $10 000. Фирмата му осигурява лимузина с шофьор и жилище, но това остава скрито за публиката, за да не разваля прекрас­ния му образ. Материалът, който е ед­новременно емоционал­но, но и хитро написан и в който баща му – леген­да на нюйоркския строи­телен бизнес, го нарича „най-умния човек, когото познавам“.

Тъй като съвременните медии работят по зако­ните на пропагандата, неписани от Гьобелс, но изпълнени брилянтно от него за създаването и налагането на Хитлер, а те гласят, че не е ва­жно кое е истина, важно е да бъде повтаряно, за да стане истина, свежа­та и добре написана ста­тия в авторитетния „Ню Йорк Таймс“ води до ин­терес на другите медии към младия Тръмп. Никой не се интересува докол­ко образът е достоверен. Всичко изглежда и звучи добре и си заслужава да бъде повтаряно и обогатявано….