За периода, в който IQOS е на пазара, вече става ясно, че продуктът няма да може да се наложи като алтернатива на обикновените цигари. Дори нещо повече, в специализираните сайтове, в които се предлага устройството, прелива от негативни коментари и стотици хора се опитват да се отърват от него, като го предлагат на двойно по-ниска цена.
Очевидно прогнозите, че джаджата ще пребъде, ще се окажат силно преувеличени. „Голямото прецакване, смърди отвратително! Дадох 100 лева за тая щуротия „Айкос“, а не успях и една кутия от тия фасчета да изпуша и я дадох на съпругата ми. Това не става за пушене – или ще се кефя с нормална цигара, или по-добре да ги откажа. След няколко дни и жена ми ги заряза, сега скъпарската кутия събира прах някъде по шкафовете. Който иска, може да я вземе за 60 лева“. Този и подобни негативни коментари седят в обявите за продажба на електронните цигари. Нароченият за „революционен продукт“ IQOS, който въпреки рекламата, че е почти безвреден, все пак е тютюнево изделие и попада под ударите на наредба в Закона за здравето, според която от 1 юни 2012 г. се ограничава пушенето на закрити обществени места. Въпреки това, много хора, мислейки си, че бездимната цигара се различава „съществено“ от познатата електронна, масово пушат на закрито.
Заблудата сред пушачите, че устройството не пречи на околните, е подбудено и от факта, че компанията „Филип Морис“ и контрагентите му пласират митология, че устройството не изгаря тютюна като при обикновените цигари. Но въпреки че продуктът не произвежда класическия видим дим, това не значи, че такъв не съществува и рискът от развитие на тежки заболявания е напълно елиминиран. Според изследване, направено през 2017 г., е без значение дали бездимните цигари отделят дим или не, защото парата съдържа еквивалентно количество канцерогенни вещества с тези от конвенционалните цигари и дори по-високи количества от опасните полициклични ароматни въглеводороди.