Доц. Д-р Надя Миланова e преподавател в Нов български университет и дългогодишен експерт по управление на проекти и маркетинг в туризма.
– Госпожо Миланова, следите процесите в световен мащаб породени от удара на ковид-пандемията върху туризма. Като експерт в сектора какъв според вас ще еэтрайния отпечатък на случилото се върху бранша?
Пандемията с Covid-19 шокира бизнеса в световен мащаб. Много фирми, в това число и туристическите, са изправени пред проблема за оцеляване. Новата бизнес-среда ги принуждава да адаптират стратегиите за управление на своя бизнес. Налага се да се променя мисленето, подхода и да се актуализира характера на съществуващите бизнес-модели. В това отношение в туристическия бизнес подходяща може да бъде иновативната бизнес-стратегия – 4W (WHAT, WHEN, WHO, WHY). Тя обхваща всички аспекти на работа и проблеми на бранша.
– Въпросите са журналистически прийом за изясняване на проблеми. Какво цели стратегията?
Стратегията „КАКВО“ (WHAT) е насочена към анализа на ползите и загубите при избора какви решения следва да се вземат, основно за балансиране на рисковете и доходите. Промяната може да се насочи към промяната на фокуса, т.е. вземане на решение или да свие своята сфера на дейност (например, да върши само една дейност, но изключително добре), или да минимизира информационния риск (например, да се ориентира само към зимен туризъм, вместо към комплексен). Фокусирането върху съдържанието на ключовите решения дава редица уникални предимства. Но преди да се въвежда подобна иновация, следва детайлно да се анализира съотношението „риск – доходи“. Стратегията „КОГА“ (WHEN) определя в туристическия бизнес кога и в каква последователност трябва да се вземат ключовите решения, което е изключително важно за резултатите в даден бизнес-модел и за ценностите, които той създава. Времето влияе върху всички аспекти от дейността на туристическата фирма. Например, ценообразуването е едно от най-важните решения, но в случай на вземане на ценови решения много преди сезона за реализация се повишава вероятността от получаване на неефективни цени – прекалено ниски или прекалено високи. Стратегията „КОЙ“ (WHO) е важна, тъй като в практиката на туристическия бизнес много често се дават права да вземат ключови решения не най-подходящите участници в процеса. А стратегията „ЗАЩО“ (WHY) е актуална, когато няколко туристически фирми преследват съвместно обща цел. Стимулите, мотивиращи различните структури, често работят един срещу друг, а от това страда цялата верига за формиране на печалбата. Този несъвършен бизнес модел може да се реформира с промяна на модела за разпределение на печалбата в съответствие с мотивациите, замяна на краткосрочните отношения с дългосрочни и интеграция на някои сложни бизнес-модели.
– Какви са реакциите в световен мащаб за излизане от ковид-кризата в бранша?
В съвременния процес се виждат тенденции, които се появиха с началото на пандемията и по всяка вероятност ще се затвърдят в бизнес-модел. Той включва очаквания за по-полезни и вълнуващи преживявания в туризма, т.е. туристическият бизнес да се насочи към емоционалната сфера, тъй като без нея няма как да съществува, ако досега такова беше възможно. Ускоряване на дигитализацията като една от най-очевидните тенденции, провокирани от пандемията. Бизнес-моделите на фирмите са насочени към доближаване до личните ценности, за да стимулират решенията за потребление. За много от хората продължителното стоене вкъщи доведе до потапяне в по-дълбоките психически разбирания за живота и пробужда редица въпроси за живота, т.е. да се преразглеждат основите на щастието, семейството и здравето. Съответно ще се променят продуктите и услугите, които се търсят, тъй като навиците се променят, а с това ще се променя и търсенето.
– Тоест говорим за необходимост от кардинални промени в мисленето в бранша за това как, на кого, какво предлагаме като туризъм?
Въпреки че бъдещето не може да се предскаже напълно, туристическите фирми следва да имат силата да го формират в съответствие с тенденциите. Залагайки на потребителските продукти и опит, родени от предишни исторически моменти, промяната в хората не може да не ни води и до целенасочено създаване на възможности за дефиниране на иновативни бизнес-модели, т.е. „какво следва в туризма“.
– Как се приема шока от пандемията с промяната на нагласите на туристите?
През последните 20 години глобалният бизнес с пътувания и туризъм нарасна с 5% годишен темп и през 2019 г. възлиза на 4,7 трилиона долара, според проучване на Boston Consulting Group (BCG) и Google. Дестинационните маркетингови организации (DMO) са в основата на този растеж. Когато обаче пандемията започна, въздействието върху туристическата индустрия беше незабавно. Намаляването на международните и търговски пътници по целия свят може да доведе до загуба на до 58% от работните места (190 милиона) в индустрията за пътувания и туризъм и да намали приноса на индустрията към световния БВП с до 5,5 трилиона долара (62%), според доклада. За търговците на дестинациите, които отговарят за разработването на туристически стратегии, базирани на годишно планиране и прогнозирано поведение при пътуване, този период беше особено труден. Промени се отношението на потребителите към пътуванията в отговор на пандемията и това породи редица задълбочени анализи в сектора. Boston Consulting Group (BCG) разработиха рамка, която да помогне на търговците на дестинации в динамична среда.
– Какво сочи техния анализ?
Търсенето на пътувания намаля поради опасения за безопасността. Търсенията с Google, свързани със самолетни пътувания са намалели с 62% през 2021 г., тъй като големи международни изложения, конференции и спортни събития по целия свят бяха отменени или отложени. Понеже притесненията относно личните финанси и страхът от заразяване с вируса бяха големи, пътуването в свободното време не беше приоритет за повечето хора. Повече от 70% от потребителите смятат, че е безотговорно да пътуват, докато вирусът не бъде овладян, а над две трети смятат, че не си струва риска да вземат ваканция, докато светът се върне към нормалното.
– След първия шок, обаче, хората като че ли започнаха да се отпускат, въпреки че края на пандемията все още не се вижда?
Улавянето на потребителския интерес е ключов в момента, тъй като търсенето на пътувания показва признаци на съживяване. Желанието за връщане към „ново нормално“ е очевидно, тъй като потребителите оценяват пътуването в свободното време като основната дейност, която им липсва най-много. 31% от анкетираните в доклада се надяват да планират пътуване за свободното време, след като се почувстват достатъчно сигурни. Въпреки че предпазните мерки за здравето и безопасността остават на първо място, индустрията си проправя път към фаза на дългосрочно възстановяване със заявките за търсене на полети и ваканции, които се увеличават постепенно, особено за вътрешни пътувания.
– Тоест ако направим правилните стъпки сега, може да се позиционираме в световен мащаб дори по-добре от преди пандемията, така ли е?
Промяната в туризма в световен мащаб започна с навлизането в ерата на интернет, което промени начина на търсене от потребителите и начините на предлагане. Пандемията само ускори процесите, които водеха до тотална промяна. Тъй като различните пазари адаптират своята туристическа стратегия в зависимост от индивидуалното въздействие на пандемията, технологията може да бъде спасителен пояс за възстановяването на туристическата индустрия, така че да може да се върне по-силна и по-устойчива, отколкото преди пандемията. Традиционните данни и анализи, които разчитат на исторически данни и модели на пътуване, няма да бъдат достатъчни за прогнозиране на формата на предстоящото възстановяване или за ефективно реагиране. Налага се да работим както научно, така и практически за внедряването на нови продукти и услуги, стандарти за здраве и безопасност, мерки и разпоредби и оперативни мерки. Тъй като светът се възстановява от пандемията, търсенето на пътувания до голяма степен ще бъде оформено от здравните условия на дестинацията и стандартите за медицинско обслужване.
– Възможно ли е да сме достатъчно гъвкави, за да сме успешни в промяната?
Има примери за съвместна работа на наука, власт и бранш за изготвяне на стратегии за туризма в новите условия в Испания, Шотландия и други дестинации. Ние не бива да губим време в тази ситуация, за да се поставим навреме на световната туристическа карта с нова визия и стратегия на база на подобен анализ на бранша ни. В Коста дел Сол, Испания, например, са разработили концепция за „съблазняване на туриста“, като правят проучвателен анализ за това как тези действия могат да бъдат приложени за сценарий след COVID, за да се съживи туристическата индустрия, която пострада толкова много от последиците от пандемията. Развиват инициативи, които активно и доброволно допринасят за икономическото, социалното и екологичното подобрение, с цел добавяне на стойност и постигане на конкурентни предимства за справяне с двете най-важни ограничения – сезонност и устойчивост. Тъй като много работни места, свързани с туристическия сектор, са заложени, социалната отговорност е голяма.
Еволюцията на сегашния пазар принуждава бизнеса да премине от традиционен или изходящ маркетинг към входящ маркетинг, тъй като той трябва да се адаптира към промените в процесите на закупуване на клиентите.
– Тоест индивидуалното и виртуалното ще водят пред общото и стандарта?
Изводите на специалистите са, че за да се подобри качеството на предлаганото съдържание, преди всичко се изисква предлагане на високо визуално съдържание и винаги преобразуване в парчета за гледане от мобилен телефон. Всичко това се прави от много по-подробна дефиниция на клиента, за да се фокусира маркетинговото действие върху целевия човек, който се интересува от дестинацията, като се добавя актуализираната информация за COVID-19. Туристът след COVID трябва да бъде третиран като нов пътник, който се нуждае от надеждна, безопасна и постоянна информация. Мерките за възстановяване на доверието на пътниците ще играят важна роля за привличането на туристи след криза, на което отговаря стратегията за входящ маркетинг, тъй като се основава на контакт с бъдещия турист чрез високоспециализирано съдържание.
– Споменахте Шотландия, какви са изводите там?
Техните прозрения за възстановяване на туризма са сходни. Подчертано залагат на мобилизиране на гъвкав подход за насърчаване на посещения от пазарите, които се възстановяват най-рано, приоритетно възстановяване на стойност, а не на обем, представяне на широка гама от преживявания и вдъхновяване на общности към местното. Изводите им са залегнали в програми като: Уелнес, Бягство, Обратно към природата, Бавен туризъм, Турове – извън утъпканите пътища, Работни катиони, Почивки в последната минута, Подкрепа на местно ниво. Според тях, фокуса върху тези пазари ще осигури бързо възстановяване на туристическата икономика, като същевременно подкрепя средносрочния растеж от ключови пазари.
В Шотландия вече осъществяват кампании по новите стратегии като „Сега е вашето време“ и „Шотландия вика“ за вътрешния турист в Обединеното кралство и глобална кампания „Шотландия зове“, с вдъхновяващи филми „Само в Шотландия“.
– Тоест държавите се подготвят усилено за новата ера в туризма, а ние?
В Шотландия например вече са свързали в кампаниите си 390 купувачи от 26 страни в почти 300 доставчици за създаване на туристически пакети за бъдещи посетители. Ние не трябва да губим повече време за създаване на адекватна стратегия за действие и привличане на новите туристи. Качествена стратегия би ни осигурила устойчивост и гъвкавост в промяната. Мислейки за оцеляване, да търсим развитието на сектора. Сега имаме шанса да наложим и нови иновативни продукти и да привлечем и тези туристи, които не сме имали никога.