Стана на 70, от 35 години се води за милиардер
Влюбена журналистка създаде мита за ексцентричния богаташ
На 14 юни стана на 70. Но има и още една важна за него годишнина. Преди 35 години Доналд Тръмп е обявен за милиардер. А по онова време той получава $10 000 заплата във фирмата на татко си, който му е подарил къщи, апартаменти, лимузини.
Истините и митовете около този човек, превърнал се в жива легенда
Няма по-типичен американец от него.“ Това е определението за Доналд Тръмп на сина му Ерик. Дори да не стане президент на САЩ в актуалната кампания за Белия дом, в която има огромни шансове да заеме поста на държавен глава на най-силната нация в света, поредната супер успешна рекламна кампания на бизнесмена вече го наложи като един от най-познаваемите в цял свят брандове на Америка. А това има цена.
И когато наричат Доналд Тръмп милиардер, неговата основна стойност и богатство е точно името му. Благодарение на тази кампания той успя да увеличи неимоверно броя на американците, които го харесват и му се доверяват. А и преди това без друго не беше малък процент – 20 на сто, което при население от 300 милиона души означава 60 милиона верни последователи. Вече са 42%. И растат.
В епохата, когато всеки човек може да се превърне в медия посредством социалните мрежи, не е за подценяване фактът, че Доналд Тръмп има над 2,5 милиона последователи в туитър. Публиката само на този негов информационен канал е над 10% от цялостната аудитория на CNN. И неговите постове, точни, режещи като бръснач, иронични и понякога дори саркастични, често скандални, поради всичко това редовно се цитират от световните медии.
Стратегията на изграждането на този печеливш образ, която ще разгледаме, съдържа в себе си тънко познаване на психологията на рекламата. Защото Доналд Тръмп успява да превърне в бранд не само себе си, но и своя стил на говорене, на обличане, даже прическата си, които го правят разпознаваем за цялата аудитория на САЩ и на света в момента, в който се появи пред нея. Нещо, което е изключително трудно на фона на огромната конкуренция в информационния век, когато брандовете и хората брандове са толкова много и за тях работи толкова огромна и всеобхватна комуникационна машина.
Една от най-важните особености на бранда Доналд Тръмп е, че при цялата си познатост той запазва и своята загадъчност. Способен е точно когато публиката мисли, че знае какво да очаква от него, да й поднесе изненада. При това най-често шокираща изненада. Нещо, което най-добре формулира легендарната журналистка от най- тиражния американски таблоид „Ню Йорк Пост“ и една от сътворилите образа на Тръмп – Лиз Смит. „Познавам го от цяла вечност, но все още не мога да го изчисля“.
„Той е истинският израз на американския идеал“. Така го характеризира Майкъл д’Антонио – един от най-задълбочените изследователи и от най-обективните биографи на комуникационния, рекламен и брандов феномен Доналд Тръмп.
Образът му съчетава в едно силата на победител, но и агресивността на аутсайдер, консерватизъм, но и отвореност към последните тенденции – независимо дали става въпрос за мода, или за технологии, както и дълбокото американско вярване, че „богатите са природен ресурс“.
Този модел на поведение, разсъждение, акция и реакция, изградил един от най-успешните публични образи на нашето време, който предстои да разгледаме подробно, не е нещо спонтанно, недомислено и стихийно. Той почива на най-различни дълбочинни анализи и експертни оценки. Сред тях е книгата на Кристъфър Лаш от 1979 г. „Културата на нарцисизма“. Тя изследва психологията на американското общество, заливано от образи от реклами, телевизионни програми и игрални филми, подчинено на неспирен поток от псевдосъбития, повечето от които режисирани. Нацията обаче приема тези образи не просто като автентични, но и се идентифицира с тях и ги е превърнала в своя култура. Тя произвежда и желае да получава ежедневно, ежечасно и ежеминутно своята доза нарцисизъм. Което Лаш обобщава така:
„Успехът в нашето общество трябва да бъде легитимиран чрез публичност“.
Какво означава това? Кариерата не е онова, за което се работи всеки ден, а е онова, за което се съобщава всеки ден. Не е необходимо човек да е тръгнал в политиката от най-ниското равнище, за да стигне един ден до най-високия пост – президентския. Той може да го постигне чрез упорито наслагване на слава. А славата в този свят на рекламни образи за публиката се превежда и като пари по максимата „няма друг бизнес като шоубизнеса“.
Образът на Тръмп започва да се изгражда точно преди 40 години – през 1976 г.
И не от някоя „жълта“ медия или забавна програма. Всичко е напълно сериозно и тръгва от флагмана на американската и на световната журналистика „Ню Йорк Таймс“. Журналистката Джуди Клемесръд прави за лятно уикенд издание на вестника материал за младия строителен предприемач Доналд Тръмп в рубриката за любимите места на нюйоркските знаменитости. Самото влизане в рубриката е белег, че персоната, която се описва, вече е Някой в града и дава статута на знаменитост. Идеята е да бъде даден особен поглед, защото бащата на Тръмп е сред хората, променили Бруклин и Куинс, а синът му намира в тях своите любими места, което звучи като „човек ухапа куче“ и е истинска новина, защото някое лъскаво кътче от Пето авеню би влязло в графата „куче ухапа човек“ и не би било интересно за никого, нито пък би се запомнило.
Тръмп, разбира се, усеща, че журналистите обичат събеседникът да им дава сам материал, за да блеснат, което гарантира успеха на статията, а значи и блясването на описвания от тях субект – тоест на самия него. Журналистката харесва своя обект и използвайки парабола – че и Тръмп като Великият Гетсби гледа Ню Йорк колко е близо и колко е далеч, тя направо рисува в очите на публиката образа на любимия литературен герой. Неслучайно нарича Тръмп „младежа с ослепително белите зъби“. И го сравнява със самия Робърт Редфорд.
Освен че актьорът е интелигентният секссимвол на онази епоха, той играе именно Джей Гетсби в най-успешната екранизация по несравнимото произведение на най-нюйоркския писател Фицджералд, редом с Миа Фароу, канонизирана икона на града от филмите на мъжа й Уди Алън. Получава се един печеливш миш-маш от образи на богатство, блясък, традиция, елегантност и привлекателност и простата вестникарска статия успява да свърже образа на новака в света на знаменитостите в легенда. За онзи момент градска легенда.
Поставянето на основите на този рекламен образ, дарен от зачеването му с най-очакваните психологически характеристики на бъдещ успешен бранд, продължава с твърдението, че състоянието на Тръмп е „над $200 милиона“. Това звучи наистина фантастично, защото тези пари в днешна равностойност гонят милиард долара, а през 1976 г. петролната криза е достигнала най-ниската си точка. Човек, който преуспява на онзи фон, няма как да не привлече вниманието. Понеже е млад и атрактивен, за публиката той се появява като добра надежда, че най-доброто предстои – задължителният холивудски хепиенд, който прави един филм – и той сам по себе си бранд – харесван и успешен. А истината е, че по онова време Доналд работи за баща си и печели месечно $10 000. Фирмата му осигурява лимузина с шофьор и жилище, но това остава скрито за публиката, за да не разваля прекрасния му образ. Материалът, който е едновременно емоционално, но и хитро написан и в който баща му – легенда на нюйоркския строителен бизнес, го нарича „най-умния човек, когото познавам“.
Тъй като съвременните медии работят по законите на пропагандата, неписани от Гьобелс, но изпълнени брилянтно от него за създаването и налагането на Хитлер, а те гласят, че не е важно кое е истина, важно е да бъде повтаряно, за да стане истина, свежата и добре написана статия в авторитетния „Ню Йорк Таймс“ води до интерес на другите медии към младия Тръмп. Никой не се интересува доколко образът е достоверен. Всичко изглежда и звучи добре и си заслужава да бъде повтаряно и обогатявано….